MEIOS DE COMUNICAÇAO DE MASSA - A PROPAGANDA I

sábado, 16 de fevereiro de 2013.
Por Rodrigo Bruno de Sousa*


O surgimento das artes gráficas e da fotografia, primeiro, e do rádio, depois, criou uma indústria cultural denominada propaganda comercial. A palavra propaganda deriva de o verbo propagar, que significa “multiplicar, espalhar, irradiar, difundir, divulgar”.  A propaganda é uma difusão e uma divulgação de idéias, valores, opiniões, informações para o maior numero de pessoas. A propaganda comercial é a difusão e divulgação de produtos destinados à venda e dirigidos a consumidores.

A propaganda comercial opera por meio de:

* Explicações simplificadas e elogios exagerados sobre os produtos;
* Slogans curtos que possam ser facilmente gravados;
* Aparente informação e prestação de serviço ao consumidor;
* Garantia que o consumidor será igual a todo mundo e não um deslocado (pois consumirá o que os outros consomem). Mas, ao mesmo tempo será diferente de todo mundo (pois o produto lhe dará uma individualidade especial).

Ex: Nos anos 1940, havia melodias e slogans para um analgésico – “Melhoral é melhor e não faz mal” – para um perfume popular- “Cashmere Bouquet, a fragrância de rosas para você” – para um fixador de cabelos – “Lex dura lex, no cabelo só Gumex”.

Com aumento da competição entre produtores e distribuidores, com o crescimento do mercado da moda, com o advento da sociedade pós-industrial cujos produtos são descartáveis, sem durabilidade (a sociedade pós-industrial é a “sociedade do descarte”) e de consumo imediato (alimentos e refeições instantâneos).

Para ser eficaz, a propaganda deve realizar duas operações simultâneas: Por um lado, deve afirmar que o produto possui os valores estabelecidos pela sociedade em que se encontra o consumidor (por exemplo, se a vida em família é muito valorizada, os produtos devem aparecer a serviço da mãe, do pai, dos filhos...). E por outro lado,além de despertar desejos que o consumidor não possuía, precisa, sobretudo, assegurar a satisfação desses desejos (donde o slogan “sua satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”).
A propaganda comercial foi deixando de apresentar o produto propriamente dito (com suas propriedades, qualidades, durabilidade) para afirmar os desejos que ele realizaria: sucesso, prosperidade, segurança, juventude eterna, beleza, atração sexual, felicidade.  A propaganda ou publicidade passou a vender imagens ou signos e não as próprias mercadorias:

Ex: cigarro – aparecer veleiros, motocicletas, corridas de automóveis e o slogan do sucesso.
Ex: manteiga & margarina – aparece à família feliz tomando café, vende-se a imagem da felicidade e da harmonia domésticas para as quais o produto é a condição indispensável.
Ex: sabonete & desodorante - surge a imagem da sensualidade da mulher ou do homem que os usam.
           
A propaganda comercial também se apropria de atitudes, opiniões e posições críticas ou radicais existentes na sociedade, esvazia seu conteúdo social e político e as investe num subproduto, transformando-as em moda consumível e passageira (feminismo – guerrilha revolucionária, movimentos culturais de periferias – liberação sexual – direitos humanos).
A publicidade não se contenta em construir imagens com as quais o consumidor se identifica e por isso consome os produtos. Ela os apresenta como realização de desejos que o consumidor nem sabia que tinha e passa a ter.

Ex: Roupa (perfume) – são associados a viagens a países distantes e exóticos ou a uma relação sexual fantástica.
Ex: Utensílios domésticos (sabão em pó) – são apresentados como a suprema defesa do feminismo, liberando a mulher das lidas caseiras.
Ex: Alimentos – para crianças é apresentado como garantia de saúde e alegria infantis.
 Referência Bibliográfica: CHAUÍ, Marilena.  Convite à Filosofia: 13ª ed. São Paulo: Ática, 2006.


Sobre o Autor:
Rodrigo Bruno de Sousa*Rodrigo Bruno de Sousa Nasceu em Altamira no Pará em 82, é bacharel em Ciências Sociais e também graduando do curso de Ciências da Religião – UEPA e participa do Grupo de Pesquisa dos Movimentos, Instituições e Cultura Evangélica da Amazônia - MICEA

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