O surgimento das artes gráficas e da fotografia, primeiro, e do rádio,
depois, criou uma indústria cultural denominada propaganda comercial. A palavra propaganda deriva de o verbo
propagar, que significa “multiplicar, espalhar, irradiar, difundir,
divulgar”. A propaganda é uma difusão e uma divulgação de idéias, valores, opiniões,
informações para o maior numero de pessoas. A propaganda comercial é a difusão e divulgação de produtos
destinados à venda e dirigidos a consumidores.
A propaganda comercial opera
por meio de:
* Explicações
simplificadas e elogios exagerados sobre os produtos;
* Slogans curtos
que possam ser facilmente gravados;
* Aparente
informação e prestação de serviço ao consumidor;
* Garantia que o
consumidor será igual a todo mundo e não um deslocado (pois consumirá o que os
outros consomem). Mas, ao mesmo tempo será diferente de todo mundo (pois o
produto lhe dará uma individualidade especial).
Ex: Nos anos 1940, havia melodias e slogans para um
analgésico – “Melhoral é melhor e não faz mal” – para um perfume
popular- “Cashmere Bouquet, a fragrância de rosas para você” – para um
fixador de cabelos – “Lex dura lex, no cabelo só Gumex”.
Com aumento da competição entre produtores e distribuidores, com o
crescimento do mercado da moda, com o advento da sociedade pós-industrial cujos
produtos são descartáveis, sem durabilidade (a sociedade pós-industrial é a “sociedade do descarte”) e de consumo imediato (alimentos e refeições instantâneos).
Para ser eficaz, a propaganda deve realizar duas operações simultâneas: Por um lado, deve afirmar que o produto
possui os valores estabelecidos pela sociedade em que se encontra o consumidor
(por exemplo, se a vida em família é muito valorizada, os produtos devem
aparecer a serviço da mãe, do pai, dos filhos...). E por outro lado,além de despertar desejos que o consumidor não
possuía, precisa, sobretudo, assegurar a satisfação desses desejos
(donde o slogan “sua satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”).
A propaganda comercial foi
deixando de apresentar o produto propriamente dito (com suas propriedades,
qualidades, durabilidade) para afirmar os desejos que ele realizaria: sucesso,
prosperidade, segurança, juventude eterna, beleza, atração sexual,
felicidade. A propaganda ou publicidade
passou a vender imagens ou signos e não as próprias mercadorias:
Ex: cigarro – aparecer veleiros,
motocicletas, corridas de automóveis e o slogan do sucesso.
Ex: manteiga & margarina – aparece à
família feliz tomando café, vende-se a imagem da felicidade e da harmonia domésticas
para as quais o produto é a condição indispensável.
Ex: sabonete & desodorante - surge a
imagem da sensualidade da mulher ou do homem que os usam.
A propaganda comercial também
se apropria de atitudes, opiniões e posições críticas ou radicais existentes na
sociedade, esvazia seu conteúdo social e político e as investe
num subproduto, transformando-as em moda consumível e passageira (feminismo –
guerrilha revolucionária, movimentos culturais de periferias – liberação sexual
– direitos humanos).
A publicidade não se contenta em construir imagens com as quais o
consumidor se identifica e por isso consome os produtos. Ela os apresenta como realização
de desejos que o consumidor nem sabia que tinha e passa a ter.
Ex: Roupa (perfume) – são associados a
viagens a países distantes e exóticos ou a uma relação sexual fantástica.
Ex: Utensílios domésticos (sabão em pó) –
são apresentados como a suprema defesa do feminismo, liberando a mulher das
lidas caseiras.
Ex: Alimentos – para crianças é apresentado
como garantia de saúde e alegria infantis.
Sobre o Autor:
 | *Rodrigo Bruno de Sousa Nasceu em Altamira no Pará em 82, é bacharel em Ciências Sociais e também graduando do curso de Ciências da Religião – UEPA e participa do Grupo de Pesquisa dos Movimentos, Instituições e Cultura Evangélica da Amazônia - MICEA |
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